股價兩月暴漲7成,江南佈衣(03306)成港股黑馬?

本文來自“時代財經”,作者為鄭方圓台中市抽水肥

11月的前兩個交易日,江南佈衣的股價再次上漲11.51%,市值一度逼近60億元。作為港股第一傢設計師品牌,江南佈衣(03306)的股價在八月底交出第一份財報之後就一路飆升,眼下已經累計上漲超過70%,市值接近56億元。相比上市之初遇冷,不到一個月就差點跌破發行價的慘況,如今的江南佈衣已然成瞭資本熱捧的對象。

對於整個市場而言,江南佈衣究竟是低估值高成長的幸運個例,還是暗示著行業春天的到來呢?

粉絲經濟

“看著很普通,穿上身發現太驚艷瞭,我媽也在我的帶動下買瞭它傢的衣服。”在中國北方一座四線城市生活的蘇卓是江南佈衣的“粉絲”,她在實體店試穿之後就愛上瞭這個品牌。

作為一傢設計師品牌,江南佈衣並沒有大多數消費者想象中那麼高冷,它把更多的店台中清化糞池鋪開到瞭二三四線城市。根據2017年財報,江南佈衣在中國內地開瞭1049傢線下店,一線城市店鋪占比不過12%,二三四線城市分別為36.7%、30.3%和21%。

與此同時,江南佈衣正在努力吸引更多像蘇卓這樣的忠實粉絲,“每季都會買兩三件,也會推薦給朋友。”蘇卓補充道。這些死忠粉絲正是這傢公司最核心客戶群體,過去三年裡,它的會員數量由36萬增加到200萬,2017財年消費額超過5000元以上的會員達到11.8萬人,年消費金額達到14億元,這個數字占到瞭公司營業額的60%。

隨著年輕中產階層的成長,消費升級為這些相對高端的品牌提供瞭發展的良機。1997年成立的江南佈衣已經從設計師李琳的個人品牌裂變成為7大品牌,分別為女裝 JNBY、less、男裝速寫(CROQUIS)、童裝 jnby by JNBY、青少年裝蓬馬(Pomme de terre)、傢居 JNBYHOME 和傢具悖論集。

這傢2016年10月在香港上市的設計師品牌時尚集團,此前由於外資對其瞭解較少,內資又不傾向於投資這類消費面相對較窄的企業,再加之港股市場的新股估值修復普遍需要耐心,很長一段時間內,江南佈衣在資本市場表現平平。不過8月30日公佈財報之後,江南佈衣接連迎來瞭兩波行情,短短兩個月內,估值近乎翻倍。

江南佈衣旗下的女裝品牌less根據CIC灼識咨詢的數據,2015年中國有超過300個獨立設計師品牌,排名前五的品牌占據瞭29.3%的市場份額。這其中,江南佈衣集團以9.6%的市場占有率居於榜首,第二名和第三名的市場份額分別為6.4%、4.6%。

不過領跑者並非毫無擔憂,在消費升級的風口之下,爭奪新消費人群的顯然不止設計師品牌。一些奢侈品牌的副線,比如時尚集團Prada旗下的年輕品牌繆繆(Miu Miu)、美國時尚品牌Donna Karan的年輕副線DKNY等,在擁有奢侈品牌光環的同時,價格更加親民。

與此同時,諸如優衣庫、H M等快時尚品牌也向上延伸,前者與愛馬仕前創意總監克裡斯托弗·勒梅爾合作推出瞭Uniqlo and Lemaire聯名系列,後者牽手華裔設計師Alexander Wang(王大仁)打造瞭設計師系列Alexander Wang X H M,憑借著這些快時尚品牌在大眾消費市場的知名度,設計師系列也能搭上流量便車。

新中產階層消費設計師品牌的能力,也有可能被高估瞭。張敏是浙江一傢大型國企的財務主管,她願意為一個昂貴的路易威登皮包買單,但是花一兩千塊買一件國產設計師品牌的衣服卻讓她有些猶豫:“感覺不太值得,牌子沒有什麼知名度。”

這多多少少暴露瞭設計師品牌在消費市場中的尷尬,同樣的價位,購買一線奢侈品牌的副線或者諸如Coach、MK等輕奢品牌,更能獲得一種身份感和品牌價值。而快時尚品牌的設計師系列又相對更具有性價比。“到底有多少人願意花多少錢為設計買單,我不清楚。不過說實話,沒有那個身材和氣質,也穿不出那種感覺。”張敏補充道。

追隨者眾

杭派女裝江南佈衣的成功還是讓更多的設計品牌看到瞭前景,浙江寧波的黃曉莉正在經營自己的皮具設計品牌“謎因”。

她從2014年10月辭職之後的單打獨鬥,到如今已經組成瞭一支初具規模的小團隊——一名兼職產品設計師和一名兼職助理,再加上很多兼職制作皮具的小工。個人身份也從單純的“手藝人設計師”轉變為負責整個品牌的規劃和管理。

但是對於大多數設計師品牌而言,擺在眼前最現實的難關仍然是生計問題。來自廣州的設計師Vins隻是兼職做自己的設計品牌,他不是科班出身,平時還有其它的工作,傢人偶然會幫忙打理一下工作室的事情。“之前上新都是看心情,現在基本一個月出一到兩款。”他通過微信售賣自己的衣服,下一個階段打算把自己在其它社交平臺上積累的人氣轉化成淘寶店的流量。

淘寶和微信生態圈的繁榮為這些創業型的原創設計師提供瞭更低廉和便捷的渠道,社交平臺積累的粉絲帶來瞭直接的客源,收入則與投入精力的多少直接掛鉤。

獨立設計師品牌在2010年之後進入瞭快速發展的軌道。據CIC咨詢統計及預測,2011-2015年中國設計師品牌市場規模的年均復合增長率為26.25%,遠高於服裝整體增速,2015年市場規模達到282億。隨著品牌知名度提高及服裝設計更受重視,預計2016-2020年增速不減,保持年均復合增長率在 26.74%的高位持續增長,2020年有望達到916億。

但這個市台中通馬桶價格場上能夠真正能做成大品牌的並不多,除瞭江南佈衣之外,僅有例外、播、之禾等少數幾個品牌具備一定的規模性,大部分年輕設計師品牌的生存狀況就像黃曉莉的皮具店和vins的服飾品牌一樣,“商品本身是關鍵,對於大部分顧客而言,產品喜歡,價格合適就買,設計師理念等其它都是附加值。”在這位從小學習油畫的藝術傢黃曉莉的規劃中,走量款的皮革首飾才是發展的重點,藝術隻是加成。

短期來看,這些處於設計師品牌金字塔底部的小品牌對於江南佈衣等大型設計師品牌集團而言構不成威脅,不過這些品牌也在不同的領域中四處開花,這讓江南佈衣絲毫不敢放松。

去年,江南佈衣在眼下火熱的童裝市場繼續加碼,推出瞭青少年品牌蓬馬(Pomme de terre)。今年又把觸角伸向瞭傢居領域,先後創立傢居品牌JNBY HOME和傢具品牌悖論集。然而在這些新進市場中的品牌,辨識度顯然沒有此前以棉麻為主的森系風格的主品牌JNBY高。

“我都不在實體店買東西瞭,因為網上買不合適可以退貨。”在中國西南地區一座三線城市當公務員的楊萍告訴時代財經,她對棉麻風格頗有好感,但電商渠道的繁榮帶來的線上選擇,也讓她可以貨比三傢。

根據江南佈衣2017財年的年報,品牌的銷售渠道依然倚重於線下,營收占比高達92%,這讓它與茵曼、裂帛等一眾價格更低的淘品牌區分開來,但是隨著更多的消費者轉移到線上,線上渠道的短板也不容忽視。它在2015年4月推出瞭微信互動營銷平臺,但移動端獲取的流量似乎並未轉化為線上的銷售額,2016年線上渠道的占比為7.5%,今年僅增長瞭0.5%達到8%。(編輯:何鈺程)

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